営業に役立つ、ホワイトペーパー活用術

記事公開日： 2023/10/23

営業職の方にとって、ホワイトペーパーは非常に有効なツールとして利用できますが、最大限に活用できている方は多くないのではないでしょうか？

ホワイトペーパーを活用することで、リード情報の獲得や顧客との信頼関係構築、より質の高い情報提供などを行えるなど、様々なメリットを享受できます。

本記事では、ホワイトペーパーの基本概念から、営業での活用法、成功事例、そして作成後のステップまでを詳しく解説します。ホワイトペーパーを通じて、営業の現場での成果をさらに伸ばすための秘訣を学びましょう。

ホワイトペーパーの基本概念

営業やマーケティング部門において使用される「ホワイトペーパー」は、商品やサービスに関するお役立ち情報や、業界における特定のテーマへの見解、課題解決に関するソリューションを提供する資料を指します。

その起源やデジタルマーケティングにおける役割、そして営業資料との違いについて、以下で詳しく解説します。

ホワイトペーパーの起源

ホワイトペーパーは、もともと政府や公的機関が研究結果や調査結果を公開するための「白書」として使用されていました。しかし、時代とともに変化し、現在ではマーケティング活動の一環として、企業が商品・サービスの情報提供などを行う際にホワイトペーパーを活用するようになりました。

近年ではBtoB企業や中小企業を中心に、リード獲得やリードナーチャリング、顧客との信頼関係構築や情報提供のツールとして、幅広く利用されています。

デジタルマーケティングにおける役割

デジタルマーケティングの時代において、ホワイトペーパーは企業の専門知識や技術力をアピールするための重要なツールとなっています。特に、専門的な内容や深い情報を求める顧客に対して、高品質なコンテンツを提供することで、企業の信頼性やブランドイメージを向上させることができます。

営業資料との違い

営業資料とホワイトペーパーでは、目的や内容が異なります。

営業資料は、商品・サービスの特徴やメリットなどの情報提供が目的です。一方、ホワイトペーパーは、商品・サービスの活用方法や性能・性能の比較など、課題解決のための情報提供が主な目的といえます。あるテーマや問題に対する企業の考え方や解決策を深く掘り下げた情報や、アンケート調査の結果を報告するものもあります。

また、ホワイトペーパーでは無料で情報を提供するのと引き換えに、見込み顧客に個人情報を入力してもらうことで「リード情報を獲得する」という目的があり、この点も営業資料とは大きく異なっています。

以上が、ホワイトペーパーの基本概念に関する内容です。次に「ホワイトペーパーの主な目的」についてより詳しく解説します。

ホワイトペーパーの主な目的

ホワイトペーパーの主な3つの目的について紹介します。

マーケティングのツールとしての利用

ホワイトペーパーは、企業の商品・サービスを詳しく紹介するマーケティングツールとして利用されています。特にBtoBビジネスでは、商品やサービスの特長や利点、活用方法などを具体的且つ詳細に伝えることで、顧客に商品・サービスに関する理解を深めてもらうことができます。また、企業の専門知識や技術力をアピールすることも可能です。

リード情報の獲得

「リード情報の獲得」も、ホワイトペーパーの目的の一つです。

基本的に、ホワイトペーパーをダウンロードする際には、メールアドレスや検討度合いなどの個人情報の入力が求められます。ホワイトペーパーを通して、顧客に無料で情報を提供する代わりに、企業は顧客の情報を獲得できる仕組みになっています。獲得した情報はその後、リードナーチャリングなどを通して商談へと繋げていくことが可能です。

営業のサポート

営業活動のサポートツールとしても、ホワイトペーパーは大きな役割を担っています。顧客との商談時には、商品・サービスの詳細情報を提供するための資料として、アフターフォロー時には、課題解決に有効な活用方法やノウハウなどの情報提供ツールとして利用できます。

顧客のニーズに応じた情報を提供することで興味を持ってもらいやすくなり、受注へつながりやすくなるという効果もあります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、内容や目的に応じて様々な種類があります。以下では、主な4つの種類とその特徴を紹介します。

課題解決型

「課題解決型」は、特定の課題や問題点を取り上げ、その解決策の提案や自社ソリューションの紹介を行うホワイトペーパーです。顧客が抱える課題をはじめ、その要因を分析し、自社商品・サービスを活用した解決策を具体的に詳しく解説します。最も一般的なホワイトペーパーの種類とされています。

事例紹介型

「事例紹介型」は、実際の成功事例やケーススタディをまとめたホワイトペーパーです。具体的な事例を挙げ、導入前の課題や解決策、成果や成功の要因などを詳しく紹介します。顧客は、これらの事例を参考に自社の取り組みを見直すヒントを得ることができます。

レポート型

「レポート型」は、市場調査や研究結果、独自に行ったアンケート結果などをまとめたホワイトペーパーです。データや統計情報を元に、業界や市場の動向、特定のトピックなどに関する深い洞察や分析などの情報を提供します。最新の市場動向や顧客のニーズを把握するための貴重な情報源となります。

その他のタイプ

ホワイトペーパーは上記の型に限らず、企業や組織のニーズに応じて様々な種類のものがあります。例えば、「商品の技術的な詳細を解説する資料」や、「新しい取り組みや戦略を紹介する資料」、「業界内で使用される言葉をまとめた用語集」など、目的やターゲットに応じて最適なコンテンツを掲載することが重要です。

効果的なホワイトペーパーの作成方法

ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すには、どのように作成すればいいのでしょうか？以下ではホワイトペーパーの中でも最も一般的とされている「課題解決型」のホワイトペーパーの作成方法を紹介します。

社内での情報収集

まず初めに、社内の各部門へヒアリングをして情報を集めます。

①営業部門

顧客との直接の接点を持つ営業部門からは、顧客の疑問や課題に関する情報を集めて、ニーズを正確に把握することが大切です。集めた情報をホワイトペーパー作成に活かすことで、顧客にとってより価値のあるものを作成することができます。

②カスタマーサポート部門

カスタマーサポートは、顧客からダイレクトに問い合わせやフィードバックを受け取ります。「Q&A集」や「よくある質問」、「よくある失敗」などのホワイトペーパーの内容に反映させることで、よりニーズの高い情報を提供することができます。

③開発・技術部門

技術資料やチェックシートなどのホワイトペーパーを作成する場合、技術チームの協力が必要不可欠です。しっかりと情報を集め、正確かつ分かりやすく伝えることを意識して作成に取り掛かります。

コンテンツの企画

情報を収集して顧客のニーズや課題を明確にしたら、それに応じた内容を提供することが大切です。以下の手順で進めていきます。

①課題の設定

自社の商品・サービスを活用して解決できる課題の中から、「どの課題をテーマにするか」を決定します。

②目標の設定

次に、ホワイトペーパーを読んだ顧客に、「どのような行動をとって欲しいのか」を設定しましょう。ほとんどの場合、「課題解決のためのソリューションを選定する」という行動が目標になるはずです。

③ターゲットを設定する

「ホワイトペーパーを誰にダウンロードしてほしいのか」という、ターゲットの詳細を明確にしましょう。ターゲット像をより明確に設定しておくことで方向性がブレず、質の高いホワイトペーパーの作成につながります。

④構成の作成

上記の内容に従って、ホワイトペーパー全体の構成を作成します。具体的には「①イントロダクション②問題提起③解決策④自社商品やソリューションの紹介」の流れが一般的です。

次の章では「ホワイトペーパーの成功事例」について詳しく解説します。

ホワイトペーパーの成功事例

ホワイトペーパーの成功事例について、以下では主に電子ブックを活用した成功事例を紹介します。

株式会社アドリンククリエイティブエージェンシー

2011年に広島県で創業した総合広告代理店である株式会社アドリンククリエイティブエージェンシーは、学校広報物（パンフレット、ポスター・チラシ、ホームページなど）や企業のパンフレットやホームページ、LP制作を手掛け、メディアの広告制作・出稿も行っています。

同社は、運営する私立中学・高等学校の学校案内パンフレットをデジタルブック化する必要があり、その作業を制作会社に依頼していました。しかし、PDFデータの修正やコンテンツの更新作業が発生する度に、制作会社にWeb用データを作り直してもらうなど、作成にかなりの工数がかかってしまうという課題がありました。

そこで、資料・動画を誰でも簡単に配信できる電子ブック作成ツール「ActiBook」を活用し、自社での内製化を実現しました。同ツールではインターネット上でデジタルブック化を即時に完了することができるほか、作り直しや更新を何度でも行える、詳細なアクセスログを取得できるというメリットがあります。

「ActiBook」を活用してホワイトペーパーを電子化したことで、私立学校への営業提案がしやすくなったそうです。加えて、ログデータから具体的な提案も行えるようになり、その結果、複数の学校からパンフレットやホームページの見積り依頼を受け、受注を獲得できるという成果が出ました。

本事例は、ActiBookを活用したホワイトペーパーの利用によって営業提案の土台ができ、主力事業の「制作」に持ち込みやすくなった点が最も大きな成功ポイントだといえます。

参考：学校案内パンフレットを電子ブック化。ログ機能をフックに私立学校への営業提案がしやすくなり、案件獲得が増えました｜株式会社アドリンククリエイティブエージェンシー様

株式会社建設ドットウェブ

建設業向けの原価管理システム「どっと原価シリーズ」を開発し、建設業の経営や各部門の業務課題の解決に取り組む株式会社建設ドットウェブは、オンプレミスタイプとクラウドタイプの2種類の商品を扱っています。

これまでPDFを使ってカタログやサンプルを掲載していた同社は、PDFだと操作性が悪いと感じると同時に、オンライン営業が増加している背景からデジタルブックの導入を検討し、無料から利用できる「ActiBook」を導入しました。

導入したことで、資料請求を全て紙で手配していた頃の、「毎月約30件の封入、伝票の作成、集荷依頼をして配送」という工程がなくなったほか、「リードが資料を見たかどうか」というログデータを確認することで、より多くの情報を得てから架電できるというメリットが得られました。

さらに電子ブックを活用したことで見込み顧客が資料請求をしやすくなり、資料請求数が以前より200％増えるという成果も得られました。大きな成果に加え、業務効率化やタイムラグの解消など、様々な効果が得られている一例です。

参考：電子ブックの活用で資料請求が200％アップ＆商談化率も向上！｜株式会社建設ドットウェブ様

「ActiBook」とは

「ActiBook」は3ステップで、誰でも簡単に資料・動画を作成から配信までできる電子ブック作成ツールです。ActiBookを活用してホワイトペーパーを作成・配信し、商談に繋げることもできます。

ホワイトペーパーに電子ブックを活用すれば、ダウンロード後のコンテンツ強化や、動画などのリッチコンテンツの提供など、従来のPDFでは実現できなかったことを実施でき、CVR・CTR向上など様々な効果が期待できます。

興味のある方はぜひこちらをご覧ください。

参考：ホワイトペーパーとは電子ブックでホワイトペーパー配信をするメリットや商談に繋げる施策をご紹介します

ホワイトペーパーの注意点

ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すためには、いくつかの注意点を押さえておく必要があります。主な3つの注意点について解説します。

専門用語を避ける

ホワイトペーパーでは専門用語を避けるようにしましょう。専門用語を多用すると、顧客がその分野に詳しくない場合には内容を理解するのが難しく、興味を失ってしまう可能性があります。どうしても専門用語を使用しないといけない場合は、その意味や背景を簡潔に説明し、できるだけ一般的な言葉に置き換えることを心がけましょう。

適切な訴求内容にする

先述したようにホワイトペーパーは商品・サービスのメリットだけを伝えることを目的とした資料ではないため、適切な訴求内容が必要です。

たとえば、「認知・興味段階」の顧客は客観的な情報を求めていることが多く、自社商品・サービスの価値や特徴を、「第三者から得られる中立的な視点」から伝えると良いでしょう。「比較・検討段階」の顧客に対しては、他社と比較してよりメリットのある情報を提示することで、購買意欲を後押しすることができます。

読者を惹き込むストーリーを展開する

ホワイトペーパーの内容がどれだけ優れていても、読者の興味を引きつけることができなければ読み進めてもらうことができず、その価値は半減してしまいます。

読者の課題や疑問に応える内容でありながら、それをストーリーとして伝えることができるのが、効果的なホワイトペーパーであるといえます。具体的な事例やデータを取り入れながら読者が共感できるストーリーを展開することで、最後まで読み進めてもらい、顧客を次のアクションへと促すことができます。

以上、ホワイトペーパーを作成する際の注意点について解説しました。これらのポイントを踏まえながら、効果的なホワイトペーパーを作成し、営業活動に活用してみてください。

ホワイトペーパーの作成：内製か外注か

ホワイトペーパーを作成する際、多くの企業が直面するのが「内製するか、外注するか」という選択です。「リソース、ノウハウの有無、予算」などの要因によって決定する必要があります。以下ではそれぞれの要因について、メリットやデメリット、選択をする際のポイントなどを解説します。

リソース

内製の場合

メリット: 企業の理念や方向性を深く理解しているスタッフが制作に関わるため、ブランドのメッセージを一貫して伝えることができます。

デメリット: 専門的な知識やスキルが必要な場合、社内にそのような知識を持つスタッフがいないと制作が難しく、時間も労力もかかってしまいます。

外注の場合

メリット: 専門的な知識やスキルを持つプロフェッショナルに作成を依頼できるため、安心して任せることができます。外部の視点からのフィードバックが得られるのも利点です。

デメリット: 企業の理念や方向性をしっかりと理解してもらうための情報の擦り合わせや関係性構築が必要となります。

作成に必要なノウハウの有無

ホワイトペーパーを作成するには、マーケティングの知識やライティングスキル、デザインのセンスなど、多岐にわたるスキルが求められます。特にBtoB企業や中小企業では、これらのスキルを持つスタッフがいないケースや、社内に知見が溜まっていない場合が多いため、外部の専門家に依頼する方が良いでしょう。

予算

ホワイトペーパー作成にかかるコストは、内容やボリューム、制作に関わるスタッフの数やスキルによって大きく変動します。内製の場合、社内のリソースを最大限に活用することでコストを抑えることが可能ですが、外注の場合は専門家に依頼するための予算が必要となります。

外注する場合、ホワイトペーパーの相場は1本約10万～30万円とされており、予算が限られている場合や、まずはスモールスタートしたいという場合は、内製にしたほうが良いでしょう。予算の計画をしっかりと立て、最適な選択をすることが重要です。

企業の状況や目的に応じて、最適な方法を選択しましょう。

次章では「予算やリソースが限られている場合の対処法」についてより詳しく解説します。

予算やリソースが限られている場合の対処法

予算やリソースが限られている場合、どのように効果的なホワイトペーパーを作成すればよいのでしょうか。限られた条件下でも質の高いホワイトペーパーを作成する対処法を紹介します。

既存のコンテンツの再利用

すでに持っている資料や情報を再利用して、新しいホワイトペーパーを作成することで、コストを削減することができます。例えば、過去のセミナーやワークショップの資料、ブログ記事などを組み合わせて、新しいテーマや視点でのホワイトペーパーを作成することが可能です。

部分的な依頼

作成を部分的に依頼することで、コストを抑えるというのも一つの方法です。外部の専門家やフリーランスのライターなどに依頼して、専門家の意見を取り入れながら作成することで、質の高いコンテンツを低コストで作成できます。ホワイトペーパーの内容がより深く、正確になり、信頼性も向上するでしょう。

テンプレートの利用

ホワイトペーパーのデザインやレイアウトに関して、無料や低コストのテンプレートを利用することで、制作コストを抑えるという方法もあります。テンプレートをカスタマイズすることで、オリジナル感を出すことも可能です。

ホワイトペーパー作成後の活用法

ホワイトペーパーを作成したらどのように活用していけばいいでしょうか？以下で解説します。

自社サイトに掲載する

ホワイトペーパーが作成できたら、自社サイトに掲載しましょう。

トップページや商品・サービスのページにダウンロードリンクを設置するなど、見込み顧客が興味を持った際にすぐにアクセスしやすい位置に配置することが大切です。ダウンロードの際には簡単なフォームを用意して顧客の情報を収集することで、後のフォローアップやマーケティング活動に役立てることができます。

他のプラットフォームでの掲載

自社サイトだけでなく他のプラットフォームにも掲載することで、より多くのターゲットにアプローチすることができます。特にBtoB企業や中小企業の場合、他プラットフォームでの掲載は新しいリード獲得のための大きなチャンスとなります。

ただし、公開する際にはプラットフォームの特性やターゲット層、掲載費用などを考慮して媒体を選択することが重要です。

営業活動での利用

ホワイトペーパーは営業活動や展示会での営業ツールとしても利用できます。具体的な商品・サービスの情報に加え、業界の最新トレンドや顧客の課題解決のための情報を提供することで、営業の信頼性や説得力を高める効果もあります。

営業活動の進展に加え、顧客との良好な関係構築にもホワイトペーパーは大きく寄与するでしょう。ホワイトペーパーの活用は単なる情報提供だけでなく、営業の現場での具体的なアクションに繋げることが重要です。

先述したActiBookをホワイトペーパーに活用すれば、従来のPDFでは叶わなかったダウンロード後のコンテンツ強化、リッチコンテンツの提供なども実現でき、営業活動の成果をより大きなものにすることができます。CVR・CTR向上など様々な効果も見込めるはずです。

ActiBookに興味のある方はぜひこちらをご覧ください。