CRMとは？意味・できること・定着させるポイントをわかりやすく解説

顧客の情報をExcelや担当者のメモで管理していると、担当者が休んだときに取引の経緯が分からなくなることがあります。こうした困りごとを解決する仕組みとして知られるのがCRMです。言葉は聞いたことがあっても、SFAやMAとの違いや、自社に必要かどうかまでは判断しにくいかもしれません。本記事では、CRMの意味と主な機能やメリット、向いている会社に加えて、CRMが定着しない理由と対策までわかりやすく解説します。

CRMとは（顧客関係管理）

CRMとは、顧客との関係を記録・管理し、長く良い取引を続けるための考え方とシステムです。Customer Relationship Managementの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。

簡単にいえば、顧客ごとのやり取りを記録して次の対応に活かす仕組みのことです。誰が、いつ、どの顧客と、何を話したのか。その記録を社内で共有できる状態にするところから、CRMは始まります。

CRMの意味：考え方としてのCRMと、システムとしてのCRM

CRMという言葉には2つの意味があります。使う場面によって、指すものが違うのです。

1つ目の意味は経営の考え方です。顧客一人ひとりとの関係を深めて取引を長く続け、その積み重ねで売上を伸ばすことを目指します。新規の顧客を増やすことだけに力を注ぐのとは違い、すでに取引のある顧客との関係にも目を向ける点が特徴です。

2つ目の意味として、その考え方を実行するために顧客の情報ややり取りの履歴を管理するシステムを指す場合もあり、日常の会話で「CRMを入れる」と言うときはこちらの「CRMツール」「CRMシステム」の意味で使われるのが一般的です。顧客管理システムとほぼ同じ意味で使われることも少なくありません。

ツールだけを入れても、顧客との関係を大切にするという考え方が社内で共有されていなければ、活用は進みません。CRMを導入するときは、システムの選定と同時に「何のために顧客の情報を残すのか」をはっきりさせておく必要があります。

CRMの目的

CRMの目的は顧客との関係を深め、長く取引を続けてもらうことにあります。

営業の現場に置き換えると、過去に納めた製品の保守時期に合わせて連絡したり問い合わせの内容をもとに次の提案を準備したりして、既存の顧客に適切な時期に適切な提案を届け、継続的な売上につなげることです。CRMの記録があると、次のような動きを取りやすくなります。

• 保守時期に合わせた連絡
• 問い合わせを受けた次の提案
• 見送られた提案を時期を見て出し直す

そのためには、顧客との過去のやり取りを担当者以外も確認できる状態にしておかなければなりません。CRMはその土台です。顧客の記録が社内にたまっていけば、「この顧客には前回どんな提案をして、なぜ見送られたのか」といった経緯を踏まえたうえで、次の提案の時期や内容を組み立てられるようになります。

CRMでできること（主な機能）

CRMツールの機能は製品によって違いますが、多くの製品に共通する基本的な機能を整理すると次のようになります。

営業組織でよく使われるのは、顧客情報の管理・活動履歴の記録・案件管理の3つです。中でも活動履歴の記録は、ほかの機能の土台になります。商談や電話の記録がなければ、案件の進み具合も分析の数字も正しく出せません。案件管理の機能を使うと、商談の段階ごとに案件の数や金額を並べて見られます。この見方をパイプライン管理と呼び、営業の進み具合をつかむ基本的な方法として広く使われています。

どこまでの機能が必要かは、営業部門だけで使うのか、マーケティングやカスタマーサポートまで含めて使うのかによって変わってきます。最初から全機能を使おうとせず、自社で解決したい課題に関わる機能から始めるのが無理のない進め方です。

CRMを使うメリット

CRMを使うメリットは数多くありますが、営業組織にとって大きいのは次の3つでしょう。

顧客情報を一か所で共有できる

名刺、Excelの顧客リスト、担当者のメール、手帳のメモ。顧客の情報が社内のあちこちに散らばっていると、必要なときに探すだけで時間がかかります。

CRMに情報を集めておけば営業担当者だけでなくマネージャーや他部署のメンバーも同じ情報を見られるので、前回の商談で何を話したかやどんな要望があったかを確かめてから連絡でき、誰が対応しても話がかみ合いやすくなります。顧客から見ても、同じ説明を何度も繰り返さずに済むのは助かるはずです。

担当者が変わっても対応を引き継げる

異動や退職で担当者が変わったとき、取引の経緯が前任者の頭の中にしかないと、後任者は一から関係を築き直すことになります。顧客の側も不安になるでしょう。

CRMに商談や問い合わせの履歴が残っていれば、後任者は口頭では伝わりにくい値引きの経緯や過去のトラブルまで含めて過去のやり取りを読んでから顧客に会えるので、引き継ぎの抜けを防げます。特定の人にしか分からない状態、いわゆる営業の属人化を防ぐうえでも、記録の共有は出発点になるはずです。

売上の見通しが立てやすくなる

案件ごとの金額と進み具合が記録されていれば、今期の売上がどの程度になりそうかを数字で見積もれます。

月末になって目標に届かないと分かるより、早い段階で不足に気づけるほうが手を打つ余地は大きいはずです。新しい商談を増やすのか、止まっている案件を動かすのか。打ち手を選ぶための材料が手元にそろうのも、CRMを使う利点の1つです。見通しの立て方は売上予測の記事で詳しく解説しています。

CRMとSFA・MAの違い

CRMと混同されやすいシステムに、SFAとMAがあります。どれも顧客に関わる情報を扱います。ただ、主な対象とする業務は異なっています。

実際の製品には、CRMとSFAの機能をあわせ持つものも多く見られます。呼び方の違いより、自社が解きたい課題に必要な機能がそろっているかで選ぶほうが現実的です。

CRMが向いている会社・まだ不要な会社

CRMはどの会社にも今すぐ必要なわけではありません。次のような状況に当てはまるものが多いほど、導入を考える価値は高まります。

• 営業担当者が複数いて、顧客情報を共有する必要がある
• 顧客数が増え、Excelや個人のメモでは管理しきれなくなってきた
• 担当者の異動や退職で、引き継ぎに困った経験がある
• 受注までに何度も商談を重ねるため、案件の進み具合を追いたい
• 既存顧客からの追加受注やリピートが売上の多くを占めている

反対に、顧客の数が少なく1人ですべての取引を把握できている場合や、取引が1回で完結しやすい事業では、表計算ソフトでの管理で足りることもあります。

その場合でも、担当者が増える前に「どの情報を残すか」だけは決めておきましょう。後からCRMへ移すときの手間が大きく変わります。

自社はどちらに近いでしょうか。判断に迷うときは直近1年で「担当者に聞かないと分からなかったこと」がどれだけあったかを振り返ってみてください。前任者に電話で確認した、過去の見積もりを探し回った、といった場面が何度も思い当たるなら、顧客の情報を共有する仕組みが足りていないサインと考えられます。

CRMが定着しない理由

CRMを導入したものの、数か月後には誰も入力しなくなり、結局Excelや口頭の報告に戻ってしまう。そうした例は珍しくありません。原因の多くは運用側にあります。定着を妨げているのは機能の不足より、日々の入力と運用の設計である場合が多いのです。

• 入力の負担が大きい
• 入力しても見返りがない
• データが古く、結局聞き直す

入力が担当者の負担になっている

従来のCRMは人が情報を入力することを前提に作られているため、商談が終わるたびに日時・相手・話した内容・次の予定を画面に打ち込む作業は、1件ごとは数分でも積み重なると大きな負担になります。

しかも、入力そのものは売上を生みません。外回りの多い日や月末の忙しい時期ほど入力は後回しになり、週末にまとめて思い出しながら書いた記録は細部が抜け落ちやすく、あとで読み返しても役に立ちにくいものになります。

入力項目の多さも負担を大きくする要因です。導入時にあれもこれもと項目を増やすと、必須項目を埋めるだけで時間がかかるようになります。入力が止まるきっかけは、こうした小さな手間の積み重ねです。

対策の第一歩は入力項目を減らすことです。「この項目は誰が何に使うのか」を1つずつ確かめ、使い道のない項目は外してください。自由記述の欄を選択式に変える、移動中にスマートフォンから記録できるようにするといった工夫でも、1件あたりの手間は小さくなります。商談やメールの内容を自動で取り込める仕組みを使えば、手で入力する量そのものを減らせます。

入力しても自分の役に立たない

手間と同じくらい大きいのが、「入力しても自分に返ってくるものがない」という感覚です。

CRMへの入力が顧客のためでも自分の成果のためでもなく、上司への報告のための作業になっていると、担当者にとっては義務でしかなくなります。入力したデータは会議資料の集計に使われるだけで、次に何をすべきかといった手がかりは担当者に戻ってこない。この状態では、入力の優先度が下がっていくのも無理はありません。

担当者自身が「CRMを見ると仕事を進めやすい」と感じられるか。定着するかどうかはこの実感があるかで分かれます。

対策としては、担当者が自分のために見る画面を用意する方法があります。今日連絡すべき顧客の一覧、次の商談で確認する事項、過去の提案内容などがすぐに開けると、CRMは報告のための道具から仕事の道具に変わっていくはずです。会議でもCRMの画面を見ながら話す運用にすれば、入力した内容がそのまま会議の資料になり、別に報告書を作る必要もなくなるでしょう。

データが古く、会議で結局口頭確認になる

入力が遅れるとCRMの情報は実際の状況より古くなり、マネージャーがCRMを開いても最新の状況が分からないため、会議で担当者に「この案件はどうなっている？」と聞き直すしかありません。

口頭で確認できるなら入力しなくてもよい、と担当者が考えるようになると、入力はさらに減っていきます。入力が減る、データが古くなる、会議で口頭確認が増える、入力の意味が薄れる。この悪循環が続くと、CRMは使われないまま費用だけがかかる状態になりかねません。

悪循環を断つには、入力の手間そのものを減らすことと、入力したデータが担当者とマネージャーの両方の役に立つ使い方を用意することの2つが必要です。会議の前日までに入力を終える、会議ではCRMに書かれていない情報を口頭で補わない、といったルールを決める方法もありますが、ルールで縛るだけでは入力の負担は減りません。次の章で紹介する選び方も、手間を減らすことと役に立つことの2点を軸にしています。

CRMの選び方

定着しない理由を裏返すと、CRMを選ぶときに確かめたい観点が見えてきます。中小企業の営業組織であれば、次の4つの観点で比べるとよいでしょう。

入力の手間がどれだけ減るか

最初に確かめたいのは、担当者が毎日行う入力の手間です。

入力項目を必要なものだけに絞れるか、スマートフォンから短時間で記録できるか、名刺やメールの情報を取り込めるか。こうした点は実際の商談1件分の記録を試しながら確認してください。商談やメールの内容をAIが読み取って自動で記録するCRMも登場しており、人が入力することを前提にした製品と比べると担当者の負担の大きさはかなり変わってきます。

試すときは営業担当者に1日分の商談を実際に記録してもらい、商談が終わってから入力が終わるまでに何分かかったか、入力しにくかった項目はどれかを聞き取っておくと、製品同士を同じ基準で比べやすくなります。

営業担当者にとって役に立つか

マネージャーが見たい数字を出せるだけでは、現場では使われません。

• 次に連絡すべき顧客
• 商談前に読む過去の経緯
• 提案の準備に使える資料がそろう

こうした情報がすぐ開けるかどうか、担当者の仕事が楽になる機能があるかを確かめましょう。試用の段階で営業担当者にも触ってもらい、使いたいと思えるかを聞いておくと、導入後の反発を防げるでしょう。

マネージャーが会議なしで状況を把握できるか

案件の進み具合や今期の見込みが画面で一目で分かれば、確認のための会議や報告を減らせます。ダッシュボードで見られる項目と、データが更新されるタイミングを確かめておくと安心です。

担当者の入力が遅れればダッシュボードの数字も古くなるため、この観点は1つ目の入力の手間と切り離せません。

費用と運用の体制

CRMの費用は初期費用と月々の利用料金に分かれ、利用人数によって変わる製品が一般的ですが、料金に加えて初期設定や社内への説明、運用ルールの見直しを誰が担うのかも決めておく必要があります。

専任の担当者を置けない中小企業では、設定の手間が少ないことや導入時のサポートが受けられるかも比較の材料になります。使われないまま契約だけが続けば結果として高くつくため、安さだけで決めないようにしましょう。

これからのCRM：記録・管理から行動を変える道具へ

定着の課題の多くはCRMが「人が入力して、人が読み解く」ことを前提に作られてきたことから生まれていますが、その前提が今変わり始めています。

近年増えているのが、AIを組み込んだCRMです。商談やメールの内容をAIが記録して、蓄積されたデータから次の行動を提案します。記録・管理するための道具から、データを蓄積して営業の行動を変えるための道具へ。CRMの役割はこの方向に広がりつつあります。

AIを組み込んだCRMでは、担当者が入力しなくても記録がたまり、マネージャーは報告を待たずに案件の状況を確認できます。定着しない理由として挙げた3つの課題、つまり入力の負担・担当者にとっての見返りの少なさ・データの古さに、仕組みの側から答えようとする動きです。

AIがCRMで担う仕事や、営業担当者とマネージャーの役割がどう変わるかはAI CRMの記事で詳しく解説しています。

AIネイティブCRM「CIRCUS CRM」について

入力が続かず、データが古くなる。弊社のAIネイティブCRM「CIRCUS CRM」は、この課題に「入力がいらないCRM」という考え方で取り組んでいます。商談・議事録・メールなど顧客とのやり取りをAIが自動でCRMに反映するので、担当者が商談のあとに画面へ打ち込む作業をなくせる設計です。記録が日々の営業活動の中でたまるため、マネージャーは会議で口頭確認をしなくても、ダッシュボードで案件の状況をつかめます。上司への行動報告をなくし、次回アクションの相談だけにすることを目指しています。

よくある質問

CRMを簡単に言うと何ですか

顧客ごとのやり取りを記録して、次の対応に活かす仕組みです。顧客の台帳に、商談や問い合わせの記録がつながったものと考えると分かりやすいでしょう。誰がいつ何を話したかを社内で共有できるようにすることが出発点になります。

CRMと顧客管理システムは同じですか

ほぼ同じ意味で使われます。ただしCRMには、顧客との関係を深めて取引を長く続けるという考え方も含まれています。システムを指すのか考え方を指すのかは、文脈で判断してください。

CRMとSFAはどちらを先に入れるべきですか

解きたい課題で決めましょう。顧客情報の共有や引き継ぎに困っているならCRM、商談の進み具合や営業活動の管理を強めたいならSFAの機能が出発点です。両方の機能を備えた製品もあります。

CRMとERPの違いは何ですか

ERP（統合基幹業務システム）は会計・在庫・購買・人事など会社全体の経営資源を管理するシステムです。CRMが管理するのは、顧客との関係に関わる情報です。目的が異なります。扱う範囲が違うため、両方を連携させて使う会社も少なくありません。

小さな会社でもCRMは必要ですか

規模より状況で決まります。営業担当者が複数いる、顧客数が増えてきた、引き継ぎで困った経験がある。どれかに当てはまるなら、小さな会社でも検討する価値はあります。1人ですべての顧客を把握できているうちは、表計算ソフトでの管理でも足りるでしょう。

CRMが定着しないのはなぜですか

主な理由は2つあります。入力の負担が大きいことと、入力しても担当者自身のメリットが見えにくいことです。入力項目を絞り、担当者の仕事に役立つ使い方を用意すると定着しやすくなります。

CRMの代表的なツールは何ですか

代表的なCRMの例として、Salesforce、HubSpot、Zoho CRMなどが挙げられます。機能や料金は製品ごとに異なります。更新もされるため、最新の情報は各社の公式サイトで確認してください。

まとめ

CRMとは、顧客との関係を記録・管理して長く良い取引を続けるための考え方とシステムです。顧客情報の共有、引き継ぎ、売上の見通しといったメリットがある一方で、入力の負担が大きいと定着しにくいという課題も抱えています。

CRMを選ぶ際には、入力の手間がどれだけ減るか、担当者の役に立つか、会議なしで状況が見えるかを確かめてください。まずは自社の営業の困りごとを書き出し、どの観点を優先するかを決めるところから始めてみましょう。