Marketing CIRCUS DAYイベントレポート

10代はスマホを所有している母数が影響してきますが、弊社のAR企画では、基本的に50代以上の方の参加率は10%を切ることが多い印象です。今回50代が1割以上いるのも特徴的で、この層をしっかり取れているのもうまい棒の歴史が証明していますね。

次はARに関するログも見ていきます。動画の再生数は約6,900回、出口調査からほぼ落ちずに入ってきてくれていますね。 17秒の抽選動画は、8秒も長くみてくださっている結果で、余韻に浸ってくださっていたのかなという印象です。こだわって動画を作っていただいたのが、しっかりとユーザーさんに伝わった成果ですね。 さらに注目ポイントは、フォトフレームが出るという残念賞に対して、撮影率が驚異の93.9%になったことです。一般的なARフォトフレームの平均撮影率が60%前後であることを考えても、非常に高い数値です。フォトフレームの内容にこだわった成果が反映されていると思いますし、撮影していただく分時間も長くなっていて、参加された方にとても楽しんでいただけた様子がうかがえます。 「#うまい棒総選挙」のタグをつけてTwitterに投稿されたUGCについても、企画スタートから終了までの期間で見ていきます。スタート時には約400件の投稿があり、11月11日本丸のうまい棒の日には、352件の投稿が創出できました。これについてはなにか仕掛けをしていましたか？

当日はブーストするために、Twitter公式アカウントで「#うまい棒総選挙とタグ付して投稿すると当選確率があがりますよ」と告知しました。結果、LINEニュースに掲載されたり、結果発表ではTHE TIMEという朝の情報番組で特集されたりと、メディアも大きく反応してくれました。

この企画では、ネット検索しても出てこない、ファン未公開の内容の濃いコンテンツを提供したいと考えていたため、うまい棒の歴史を深掘りする作業にはこだわりました。

「総選挙」なので、各味ごとにマニフェストを作ったのですが、開発秘話までさかのぼるため、社長や常務、当時からいる社員たちに話を聞きました。しかしあまりに長い歴史の中で、情報が食い違ってしまったというエピソードも、まさに企画の舞台裏と言えるかもしれません。

香りにこだわった話や、なっとう味は3回やめている話など、ディティールを提供することでより印象づけをしたかったんです。「そういう味もあるんだ、食べてみたいな」という行動変容につなげたいという思いもあり、ここにはかなりこだわりましたね。

膨大な歴史を整理するのも大変でしたが、冒頭でお話したとおり私自身がいろいろと兼務している部分では大変でした。ただ、大野さんとチームの方で企画やクリエイティブを練っていただき、非常に「刺さる」提案をしていただきました。そのおかげでスピード感をもって話が進み、非常に助かりました。

正直はじめは「オープンキャンペーンをする」「クイズ形式にしよう」くらいしか考えていなかったのです。ただ「うまい棒の種類が15種類あるということをもっと認知してもらいたい」と大野さんに相談させていただいたところ、「総選挙」というアイディアをいただきました。

せっかく「総選挙」という形でユーザーの方に好きな味に投票してもらうなら、プレゼントもすきな味のものにしたい。そこから、プレゼントの抱き枕を全15種類作成することに決めたため、スケジュールとしては非常にタイトでしたね。 すぐにうまい棒全15種類の写真を撮ってきて、抱き枕の断面図などの展開図も自分でレタッチして作成しました。巨大なうまい棒としてリアリティを出すためこだわりながらも、納期に合わせて急いで作る必要があったのは苦労した点ですが、その分抱き枕には思い入れがありますね。

抱き枕のクオリティは非常に高くて、これは欲しい方が多いだろうな、もらった方は相当嬉しかっただろうな、と拝見していました。

今回の企画で、改善点をあげるとしたらどんな部分でしょうか？

クリエイティブに関しては、クラウドサーカスのクリエイティブ担当の方に勢いをもって動画など作っていただき、大満足の出来でした。そのため、そこに広告をかけなかったことが反省点です。

弊社はSNSマーケティングに着手したのもつい最近で、これまであまり広告も運用してきていません。ただせっかくこれだけ作ったものを、もっと多くの人に認知されないともったいない。予算をしっかりとって、広告もやっていくべきだと感じたのが改善点ですね。

たしかに初回CV数や転換率、アンケート完了率でみると、ブーストすればするだけ有益なデータが集まりそうだと感じました。ここは次回の企画にむけて我々も一緒に考えていけたらと思っています。

駄菓子屋さんも減りつつある昨今、デジタル上でファンの方が楽しめることをやりたいと考えていたので、今回のような企画ができてよかったと思っています。今後はマイナーな味にもスポットライトを当てて、「それも食べてみたいな」と思ってもらうことで、認知を広げていきたいです。

また弊社が取り扱っているほかの駄菓子も含めて、「やっぱり駄菓子といえばやおきん！」というイメージを持っていただき、駄菓子文化を新しい形で楽しんでもらえるように広げていきたいですね。

最後に私から、実際に「総選挙」を実現するための思考プロセスについてお伝えします。

私が企画を考える上で重要視しているのは、以下の3つです。

①発想力（アイディアを練り出す）：「何を？誰に？何の為に？」がブレないようにアイディアを出していく。
②選定力（そのアイディアで勝てるのか）：社内外問わずさまざまなプロモーションの過去実績から成功ロジックを探して言語化、アイディアを選定していく。
③実現力（そのアイディアを実行できるのか）：会社の方向性・仕組み・予算の中での実現可能性を見極めていく。


そして、企画を実行する上でやるべきことは次の5つです。

その1 『エンゲージメントを上げるための要素』

今回の企画において向上させるべきエンゲージメントは、以下のように定義しました。

・お客様に商品の種類を正しく理解してもらう
・愛着をもって継続的に買ってもらう
・企画に参加してもらう

その上で「好きを醸成させる」をキーワードに過去事例を探していき、具体的に何をやるかを、以下のポイントに気をつけながら言語化していきました。

・ユーザーのノイズにならないような接触頻度
・おもしろいなと思ってもらえるような企画
・一方的ではなく、ユーザーさんも参加できる内容


その2『タグ／イベント周知』

今回の企画はイベント性が強く、ハッシュタグ「#うまい棒の日」をのばす必要がありました。ユーザーの方が共有したくなるような座組は、おおよそこの4つで構成されています。

共振欲：「共有したい」気持ち
表現欲：「自分なりの意見や表現をしたい」気持ち
称賛欲：「認めて欲しい」気持ち
啓蒙欲：「知らせてあげたい」気持ち

タグやイベントを周知する上では、これらの欲求をどのように刺激するかが重要です。


その3『参加モチベーションの設計』

どんなによい企画でも、結局は参加してくれなければ意味がないため、参加してもらうためには以下の2つのポイントを刺激する必要があります。

Interest：興味を刺激する要素はなにか
Desire：欲求を刺激する要素はなにか

今回のようなオープンキャンペーンでは「Desire」の部分は設計がしやすいため、とくに「Interest」について考えました。Interestについては「自分の好きを共有したい」という気持ちが働きやすく、例として「自分の県に関することには興味がわきやすい＝県民性インサイト」をくすぐるような企画が用いられることも多いです。


その4『メディア戦略：6つのポイント』

どうしたらメディアにピックしてもらえるかは、主にこの6つの軸から、メディアが喜びそうな企画の方向性を考えていきます。

・タイトルのコツ
・内容のコツ（トレンド生・唯一性・話題性・対立性など）
・入れ込む情報のコツ（役に立つ情報か、対象母数は多いのかなど）
・伝え方のコツ（専門性が高いか・意外性があるか、など）
・見せ方のコツ
・分かりやすさのコツ


その5『定点観測の方法と最大化』


やって終わりでは意味がなく、やってみてどうだったかを次に生かす必要があります。そのためにはどこを観測するかが重要で、また観測できるポイントを最大化するためには、今回の企画でいうとアンケートをとる必要がありました。

アンケートを取得する上では、
・アンケート獲得する母数をどう増やすか
・回答率をどうやってあげるか
・有効回答したくなるような流れ
といった点を意識して、企画に練り込んでいます。



目的次第ではあるものの、いわゆるユーザー体験を軸にした企画設計は、われわれのプロダクトの比較的得意領域です。具体的には、「体験によってなにかを理解してもらうこと」「すごいな、と感動することで意識や態度を変容させること」など、いわゆる好きを醸成することに対して効きやすい処方箋＝ARやチャットボットだと思っています。

弊社のプロダクトは、比較的体験者のエンゲージメントを上げて、企画の完了率・シェア率を高く保てるため、このような組み合わせを採用することが多いので、企画のご相談がありましたらお気軽にクラウドサーカスまでご相談いただければと思います。

ふんわりと「なにか企画できますか？」とご相談したのにも関わらず、大野さんがこちらの意図をしっかりと汲み取っていただいてご提案くださったので、企画の進行は本当にスムーズでした。本当に助かりました、ありがとうございました。

今回「ファニーな感じで！」とお題をいただいたおかげで、非常にお仕事がしやすく、小野さんのおかげで大変楽しくお仕事をさせていただきました。「やおきん」という企業の在り方や、ユーザーさんにエンターテイメントを届けたいお気持ちが、本当にすばらしいなと感じました。
今回の企画は常に「どう成果を出すか」という視点で、その都度双方で目的を確認しながら進められたため、非常にスムーズに企画を進行できました。ここは企画の成功に大きく関わってくる部分のため、皆さんにも重要性が伝われば嬉しいです。