ホワイトペーパーを活用しているものの、効果をあまり感じられないという方は少なくないのではないでしょうか？
ホワイトペーパーは作成しただけでは効果が得られないため、効果測定を行っていかに改善していけるかが大切です。うまく展開していくことで新規の顧客獲得や営業の成功、さらにはブランドイメージの強化など、多岐にわたる成果を得られます。
本記事では、ホワイトペーパーの効果から、その活用法、さらには効果を最大化するためのポイントまでを詳しく解説します。ホワイトペーパーの種類やその特徴についても紹介していますので、ぜひご一読ください。
目次
ホワイトペーパーは、質の高いコンテンツと専門的な情報を提供することによって、新規顧客獲得に役立ちます。特にBtoB企業や中小企業において、ターゲットとなる顧客層に直接アプローチする手段として非常に効果的です。
新規顧客を獲得するためには、ターゲットとなる顧客のニーズや課題を正確に把握することが重要です。市場調査やアンケート調査を活用してターゲットの声を直接聞くことで、より的確なコンテンツが作成できるでしょう。
簡潔でわかりやすいフォーム設計や、魅力的なCTA（Call to Action）の配置など、ホワイトペーパーをダウンロードする際のフォームを最適化することで、より多くのリード獲得につながります。
取得したリードに対して適切なタイミングでのアプローチを行えば、潜在顧客を将来的な顧客へと育成する（＝リードナーチャリング）ことも可能です。具体的な手法にはメールマーケティングやリターゲティング広告があります。
ターゲットの属性や興味に合わせてホワイトペーパーのコンテンツをパーソナライズすることで、より強い関心を持ってもらうことができます。例えば「業種・役職・地域・年齢」などの情報を元に、最適なコンテンツを作成していきます。
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーの中には、検討段階にいる見込み顧客も多いです。そのためホワイトペーパーは、営業の成功確率を高めるツールとしての役割も果たします。
営業の際には、顧客が直面している課題・ニーズへの具体的な提案としてホワイトペーパーを活用しましょう。
ホワイトペーパーには具体的なデータや成功事例が記載されているため、顧客の課題・ニーズにマッチする内容を示しながら提案の有効性や効果を伝えることで、説得力のある営業活動へとつながり、成功確率を高められます。
営業後にフォローアップを行う際に、ホワイトペーパーを活用して追加の情報や提案を行うことで、顧客との関係をさらに強固なものにすることができます。顧客からのフィードバックや意見を取り入れて対応していけば、信頼度も高まり、営業の成功確率をさらに高めることができます。
ホワイトペーパーは、顧客のニーズや課題にマッチした情報を提供することで、顧客満足度の向上へとつながります。顧客との長期的な関係を築くためのツールとしても欠かせません。
実際の成功事例を紹介することで、顧客に対してその効果や実用性を実感してもらうことができます。具体的な数字やデータを交えて「どのような成果が得られたのか」「どのような課題が解決されたのか」を明示することで、信頼性の向上につながります。
顧客が直面する可能性のある課題や問題に対する解決策を提示する「ハウツー情報」も人気のあるホワイトペーパーです。実践的な情報が載っているため、参考資料として利用できます。顧客の負担を軽減する役割も果たすため、顧客満足度向上へとつながります。
ホワイトペーパーのダウンロード時や閲覧後に、顧客からのフィードバックや意見を収集することで、今後のコンテンツ作成の方向性やサービスを改善することができ、高い顧客満足度の実現を見込めます。
市場の動向や顧客のニーズは常に変わっていくため、ホワイトペーパーも定期的に内容を更新し、常に最新情報を提供する必要があります。正確な情報を提供することで信頼性は高まり、顧客の満足度の維持・向上へと役立つでしょう。
ホワイトペーパーは、企業のブランドイメージを強化するのにも役立ちます。質の高い情報を提供することで、企業の信頼性や専門性をアピールできます。
ホワイトペーパーに業界の専門家や第三者の意見やコメントを取り入れることで、信頼性・権威性を高めることができ、ブランドイメージの強化につながります。継続的にイメージを強化していけば「○○といえば△△会社」のように、第一想起してもらいやすくなるでしょう。
ホワイトペーパーの内容やターゲットに合わせて、最適な配信チャンネルを選定することも重要です。例えばBtoB企業向けの場合、業界団体のWebサイトや専門誌など、ターゲットが頻繁にアクセスするメディアを選定すると良いでしょう。
ホワイトペーパーの内容の一部をソーシャルメディアで公開するなどのアプローチ方法もあります。インフルエンサーや業界のキーパーソンにシェアしてもらえばブランドイメージのさらなる向上にもつながります。
ホワイトペーパーの展開方法としてまず挙げられるのが、オウンドメディアでの掲載です。ユーザーは具体的な情報を求めてアクセスしてくるため、そのニーズに合った高品質なコンテンツを提供することで、ダウンロードされやすくなります。
ホワイトペーパーのダウンロードを条件に、ユーザーのメールアドレスや業種、役職などのリード情報を収集することで、後のマーケティング活動や営業活動に役立てられます。さらに、専門的なキーワードを取り入れたホワイトペーパーは検索エンジンでの評価が高くなり、自社サイトの検索順位向上も期待できるため、SEO対策としても非常に有効です。
たとえば、「マーケティング担当者のために、マーケティングに関わるためになる情報をためていく」をコンセプトに運営している弊社のオウンドメディア「Mtame」では、「無料資料DL」というページを作り、ホワイトペーパーをカテゴリごとに掲載しています。
さらにコラムや記事などにわかりやすくCTAを設置し、ダウンロードへとつなげる導線作りもポイントです。
・関連記事：「Mtame」【無料】お役立ち資料ダウンロード
ホワイトペーパーをメルマガで配信することも大切です。ダウンロード数の向上に加え、既存顧客との良好な関係を築く役割も果たします。
特に、新製品の発売やサービスのアップデートなどの重要な情報を伝える際に、メールにホワイトペーパーを添付したり、ダウンロードできるURLを記載したりすることで、より詳細な情報を提供できます。
定期的にホワイトペーパーを配信して顧客との接点を継続的に持つことで、より質の高い顧客への育成にもつながるでしょう。
弊社の運営するMAツール「BowNow」では、MAツールを活用して行ったメール配信によって、ホワイトペーパーのダウンロード数が増加した成功事例や、ホワイトペーパーの掲載告知をメールで行うことでダウンロード数が一気に伸びた成功事例などがあります。
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業界のポータルサイトや専門メディアなど、他社メディアにてホワイトペーパーを公開する手法もあります。
特に、自社サイトではアクセスが難しいターゲット層に対して、他社メディアを通じてホワイトペーパーを提供することで、新規リード獲得やブランドの認知度向上などを図ることができます。被リンクを獲得することで自社サイトの評価の向上にも効果があるでしょう。
ただし、他社メディアで公開するには、そのメディアの読者層やコンテンツ方針をしっかりと理解した上で、適切な内容を提供する必要があります。
ホワイトペーパーの効果を最大化するためにはどうすればいいでしょうか？以下では主な2つのポイント「ユーザー目線の情報提供」「マーケティングツールとの連携」について詳しく紹介します。
ホワイトペーパーを作成する際、最も重要なのは「ユーザー目線」での情報提供です。ユーザー目線での情報を提供するためのポイントを以下で詳しくみていきましょう。
タイトルはホワイトペーパーに興味を持つ決め手となるため、ターゲットとなるユーザーが抱える課題や疑問を解決するキーワードを盛り込むことが重要です。タイトルを読んだだけで「何が解決できるのか」がわかるようにしましょう。
例えば、あるサービスの導入を検討しているユーザーに向けたホワイトペーパーの場合、「○○サービスの導入ガイド」というタイトルをつけることで、欲しい情報が得られると期待してもらうことができ、ダウンロードにつながります。
ダウンロードする前に、ホワイトペーパーの一部をサンプルとして公開する方法も有効です。
ホワイトペーパーの内容が「自分の課題や疑問に答えてくれるものである」ことを確認できれば、ダウンロードしてくれる確率は高まります。具体的な解決策やヒントなど、ユーザーが知りたいと思う部分をサンプルに載せることで、ユーザーの関心を引き付け、ダウンロード数向上へとつなげられるでしょう。
ホワイトペーパーは、さまざまなマーケティングツールと連携することによって、その効果を大きく高められます。主要なマーケティングツールとの連携方法を以下で詳しく解説します。
「CRM：Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の略」は、顧客情報をまとめて管理するためのツールです。「顧客管理システム」とも呼ばれます。より精密な管理とアプローチを実現し、ホワイトペーパーの成果を高めるためにはCRMとの連携がおすすめです。
多くのホワイトペーパーをダウンロードしてもらっても、獲得したリード情報を正しく管理し、ナーチャリングできなければ意味がありません。
CRMと連携させて、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに獲得したリード情報を自動的にCRMツールに登録することで、リードの管理やフォローアップが効率的に行えます。ダウンロードした内容に応じて、セグメント別のフォローアップメールを自動送信できるなど、パーソナライズされたアプローチも実現可能です。
MA（マーケティングオートメーション）ツールとホワイトペーパーを連携させる方法も効果的です。MAツール「BowNow（バウナウ）」を例に具体的に解説します。
「BowNow」では「会員登録フォーム」の作成ができ、ダウンロードされる資料を管理することで、誰にどの資料がダウンロードされたか、ダウンロードの前後にはどのページが閲覧されていたか、といった状況を確認することができます。
ユーザーの行動に応じて、次のアクションを促す内容のメールを送信することも可能です。関連情報やリリース情報をメールで通知することで、ユーザーとのエンゲージメントを継続的に高められます。
ホワイトペーパーの一部をSNSで公開することで、自社サイトだけではアプローチできなかったターゲット層のユーザーに届けることができ、ダウンロード数向上につながります。シェア機能を活用することで、ユーザーによる拡散やプロモーション効果も期待できるでしょう。
専門性の高いホワイトペーパーの場合は業界内での共有も見込めるため、SNSの活用は想像以上の効果をもたらす可能性もあります。
用語解説系のホワイトペーパーは、業界特有の専門用語や知識に関する言葉を解説したホワイトペーパーです。
用語解説系の資料をダウンロードするユーザーは、その業界について詳しくない場合が多いため、用語の定義や背景、なぜその用語が重要なのかといった基本的な内容をわかりやすく解説しましょう。できるだけ一般的な言葉に置き換えて簡潔に説明することが大切です。
事例系のホワイトペーパーは、自社商品・サービスを実際に導入した企業の成功事例などを紹介します。
成功事例を通じて、「どのような課題が解決されたのか」「どのような方法で成功を収めたのか」を詳細に説明するほか、ユーザーが成果を出すための具体的なハウツー情報も提供すると良いでしょう。
事例を集めた資料は、導入を検討するユーザーにとってニーズの高い情報であり、比較・検討段階にあるユーザーからダウンロードしてもらえる可能性が高まります。具体的な事例を示すことで、ユーザーの信頼を獲得しやすくなるという効果もあります。
初心者が抱きやすい疑問・不明点や質問の多い内容を、FAQ形式でピックアップしたホワイトペーパーです。他にも「よくある質問」、「よくある失敗」などの資料が該当します。
ユーザーが抱える具体的な疑問点に直接答えることができ、情報のアクセス性を高められるうえ、ユーザーの関心や疑問を先回りして解消する役割も果たします。
入門ガイドは、商品やサービスの導入手順をわかりやすく解説したマニュアルとなるホワイトペーパーです。
初めて利用するユーザーでも迷わずに導入できるよう、具体的な手順や注意点、必要な資料や準備事項などを詳細に明記します。導入を検討するユーザーが資料としてダウンロードする可能性も高いため、専門用語ではなくわかりやすい言葉で伝えることが大切です。
自社商品・サービスの紹介・比較をテーマにしたホワイトペーパーでは、基本的な情報や特徴を明確に伝えるほか、他社商品と自社商品を比較できるようにまとめます。
例えば、製品のサイズ、色、使用材料、性能などの基本的な情報を具体的に示すことで、ユーザーに製品のイメージを持ってもらうことができます。さらに、他の製品との違いや独自の技術・機能を強調することで、製品の差別化ポイントを明確に伝えられるでしょう。
調査レポートは、業界の傾向や特定分野の市場を調査してまとめたホワイトペーパーです。業界の動向を分析した資料や、独自で行ったアンケート調査をまとめた資料、図・表・ランキングを盛り込んだ調査資料など様々なものがあります。
調査レポートをダウンロードするユーザーは、その業界に興味があるか、自社の課題を解決したいと考えている傾向にあるため、潜在顧客へのアプローチに有効とされています。
自社で行ったセミナーや展示、イベントの内容をまとめたホワイトペーパーは、ユーザーの関心を引きつけることができ、次のアクションを起こすきっかけとなります。
業界に関するセミナーや新商品の展示などが開催された際には、温度感や会場の雰囲気がわかる画像や、参加者の感想などを添えてまとめましょう。より興味を持ってもらいやすくなり、成果へとつながるはずです。
本記事ではホワイトペーパーの活用法を詳しく解説しました。
ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すためには、ターゲットとなるユーザーのニーズや関心を的確に捉え、具体的かつ正確な情報を提供することが不可欠です。魅力的な内容を効果的に伝えることができれば、大きな成果を出せる可能性は高まります。
ホワイトペーパーで成果を出すには、電子ブックを活用するという手もあります。画像や動画などのリッチコンテンツを活用できる電子ブックを通して、訴求力の高い、より魅力的なホワイトペーパーを提供することが可能です。
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